Prominenz entsteht heute nicht mehr nur über das Fernsehen, im Kino oder mithilfe großer Magazine, sondern über Feeds, Storys und Kommentarspalten im Netz. Online-Plattformen wie „TikTok“, „Instagram“ und „YouTube“ haben dafür gesorgt, dass Influencer für viele Menschen näher, glaubwürdiger und im Alltag präsenter wirken als klassische Prominente.
Wer früher prominent werden wollte, der brauchte die großen Medien: Fernsehen, Radio, Kinofilme oder Magazine. Sichtbarkeit und Reichweite liefen vor allen Dingen über das einfache Gespräch der Fans, Redaktionen, Sendeplätze und Agenturen. Heute ist das anders und Aufmerksamkeit entsteht direkt auf Online-Plattformen. Nicht selten aus dem Nichts durch ein virales Video oder ganz einfach durch ein wiedererkennbares Format, das den Zuschauern gefällt. Durch einen Influencer, der seine Community über Jahre aufbaut und irgendwann mehr Wirkung entfaltet als jemand, der zwar im Fernsehen auftaucht, aber kaum noch echte Nähe zu seinem Publikum hat.
Warum haben Influencer heute oft mehr Einfluss als klassische Prominente? Die Antwort auf diese Frage ist nicht automatisch der Bekanntheitsgrad, sondern die Wirkung auf die Community.
Der Unterschied liegt nicht in der Größe der Reichweite, sondern in ihrer Struktur
Klassische Prominente senden meist in eine Richtung. Influencer dagegen leben von Rückkopplung. Kommentare, Reaktionen, Story-Antworten, Live-Streams. Das Publikum fühlt sich nicht nur angesprochen, sondern eingebunden.
Genau das macht den Unterschied. In Deutschland lässt sich das gut an sehr unterschiedlichen Namen beobachten: Pamela Reif im Fitness- und Lifestyle-Bereich, Rezo als politisch und gesellschaftlich wirksamer YouTuber, Knossi als Streaming- und Entertainment-Figur oder MontanaBlack mit einer Reichweite, die weit über Gaming hinausgeht. Das sind keine Randfiguren des Netzes mehr, sondern öffentlich wirksame Personenmarken.
Wer sich anschaut, welche Formate besonders stark performen oder wie sich digitale Aufmerksamkeit verteilt, stößt schnell auf Übersichten über berühmte Influencer, die zeigen, wie unterschiedlich diese neue Form von Prominenz inzwischen geworden ist. Entscheidend ist dabei nicht nur, wer viele Follower hat, sondern wer über längere Zeit Bindung erzeugt.
Die Veränderung ist nicht bloß ein Gefühl. Das zeigen aktuelle Zahlen deutlich. Laut DataReportal gab es in Deutschland im Januar 2025 rund 65,5 Millionen Social-Media-User-Identities. Für Erwachsene nennt der Report 58,7 Millionen Social-Media-Nutzer ab 18 Jahren, was 83,4 % der volljährigen Bevölkerung entsprach.
Damit ist klar, dass Aufmerksamkeit heute zu einem großen Teil dort entsteht, wo Influencer ohnehin präsent sind.
Vertrauen ist wichtiger geworden als bloße Sichtbarkeit
Ein Schauspieler aus einer großen TV-Produktion kann in Deutschland immer noch sehr bekannt sein. Aber Bekanntheit allein reicht nicht mehr automatisch aus, um Verhalten zu beeinflussen.
Ein Influencer wirkt für viele Fans einfach näher am Alltag. Viele Influencer zeigen beispielsweise ihre Wohnung, Routinen und nehmen kein Blatt vor den Mund, wenn sie gerade eine Krise durchmachen. Das ist nicht immer komplett spontan und schon gar nicht immer vollends authentisch, aber es wirkt persönlicher. Und dieser Unterschied sorgt dafür, dass Online-Communitys wachsen.
Bei jüngeren Zielgruppen zeigt sich das besonders deutlich. Die JIM-Studie 2024 macht klar, dass soziale Medien für Jugendliche längst nicht mehr nur Unterhaltung sind. Sie dienen auch dazu, sich über das aktuelle Geschehen zu informieren. Nach der von Klicksafe aufgegriffenen Auswertung nutzt jeweils ungefähr ein Drittel Instagram, YouTube und TikTok. Gleichzeitig liegt die tägliche Smartphone-Nutzung laut JIM bei knapp 3,5 Stunden.
Ein deutlicher Hinweis darauf, dass Bindung heute nicht in der klassischen Fernsehshow am Abend stattfindet, sondern im Netz.
Ohne Online-Plattformen wäre die neue Entwicklung kaum denkbar
TikTok, Instagram und YouTube sind längst mehr als technische Bühnen. Sie sortieren Sichtbarkeit und beeinflussen, welche Inhalte auftauchen, welche Personen wachsen und welche Themen überhaupt Reichweite bekommen.
Was die Plattformen unterschiedlich macht:
- TikTok: Tempo, Trends, sofortige Aufmerksamkeit
- YouTube: Bindung, längere Inhalte, Community
- Instagram: Bildsprache, Nähe, direkte Ansprache
Die Plattform ist damit nicht nur Verbreitungsweg, sondern Teil der Wirkung selbst.
Für Deutschland ist das besonders relevant, weil diese Plattformen tief im Alltag angekommen sind. DataReportal bezifferte die Zahl der Social-Media-User-Identities hierzulande Anfang 2025 auf rund 65,5 Millionen. Für YouTube lag die potenzielle Werbereichweite ebenfalls bei 65,5 Millionen Menschen.
Diese Zahlen zeigen ziemlich klar, warum Influencer heute oft wirkungsvoller sind als klassische Prominente. Sie sind näher an den Orten, an denen Aufmerksamkeit heute verteilt wird.
Hinter der Reichweite & dem Einfluss steht ein großer Markt
Der Einfluss von Influencern endet längst nicht bei Reichweite und Sichtbarkeit, sondern ist auch wirtschaftlich relevant.
Die Medienanstalten kamen 2024 in einem Transparenz-Check zu dem Ergebnis, dass 73 % der Internetnutzer die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung in sozialen Medien oft nicht klar erkennen. Gleichzeitig halten 50 % Werbung in Social Media generell für eher nicht oder überhaupt nicht akzeptabel, 55 % sehen Influencer-Werbung kritisch.
Influencer haben Wirkung, sonst wäre die Debatte um Kennzeichnung nicht so präsent. Gleichzeitig wächst das Misstrauen, sobald Werbung und Empfehlung zu stark ineinanderlaufen.
Bitkom meldete 2025, dass 27 % der Handelsunternehmen in Deutschland Bestellungen über soziale Netzwerke anbieten und 13 % mit Influencern zusammenarbeiten.
Influencer sind längst nicht mehr nur Popkultur, sondern Teil realer Vertriebslogik.
Die klassische Prominenz verschwindet nicht, aber sie verändert sich
Klassische Stars sind nicht weg, aber sie passen sich an. Fußballer, Schauspieler, Musiker und Moderatorinnen nutzen Social Media heute selbst, um direkter und persönlicher aufzutreten.
Genau daran sieht man, wie sich die Regeln verändert haben. Nicht Influencer orientieren sich am alten Star-Modell – eher nähert sich die klassische Prominenz dem an, was Creator schon lange vormachen: präsent sein, nahbar wirken, im Gespräch bleiben.
Bekanntheit allein reicht heute oft nicht mehr. Wer sichtbar bleiben will, muss regelmäßig stattfinden und zwar dort, wo die Aufmerksamkeit ist.
Bild: @ depositphotos.com / Krakenimages.com
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